Google paga i contenuti. Il prezzo lo fa Google

Google paga gli editori per i contenuti che usa nelle risposte dell'intelligenza artificiale?

Sì, ma con un pilota a invito. Un riquadro dentro Search Console accumula guadagni quando i contenuti contribuiscono "in modo significativo" alle risposte generate dall'intelligenza artificiale. Google decide cosa sia significativo, lo misura e lo liquida. Nessun tariffario pubblico. Chi ha aderito parla di cifre irrisorie rispetto alla pubblicità.

Per due anni la domanda è sempre stata la stessa, e non era tecnica: se la macchina risponde al posto tuo usando quello che hai scritto tu, chi paga? Questa settimana è arrivata una risposta. Di sbieco, senza comunicato, e conviene leggerla per come è fatta più che per quello che dice.

I fatti, in ordine di apparizione

Il 13 aprile Barry Schwartz si accorge che dentro Google Search Console è comparso un rapporto nuovo. Si chiama «AI contribution». Non c'è un annuncio, non c'è un post: c'è una pagina di aiuto che rimanda a una documentazione visibile soltanto a chi è già dentro al programma. Poi cinque mesi di silenzio.

Il 18 giugno Google pubblica sul proprio blog istituzionale un articolo firmato da Markham Erickson, vicepresidente per gli affari pubblici. Titolo: l'impegno continuo di Google a sostegno dell'ecosistema dell'informazione. Dentro c'è l'elenco di quello che Google già paga: un pilota sull'intelligenza artificiale con più di 200 testate nel mondo, gli Extended News Previews con più di 5.500 testate europee, News Showcase con più di 2.800 partner in 33 Paesi, più accordi singoli per contenuti specializzati. E una frase che torna utile più avanti: continuiamo a mandare miliardi di clic ai siti ogni giorno.

Il 14 settembre Digiday — firmano Jessica Davies e Sara Guaglione — racconta che quel rapporto di aprile è diventato un programma, e che si sta allargando. Si chiama AI contribution pilot. Chi accetta trova dentro Search Console un riquadro che mostra un guadagno mensile, con un po' di storico. Come quel numero venga calcolato, non è scritto. La schermata di benvenuto dice, testuale: accumuli guadagni quando i tuoi contenuti contribuiscono in modo significativo alle risposte generate dall'intelligenza artificiale nei prodotti che partecipano. Gli editori contattati sono almeno alcune decine, in prevalenza medio-piccoli, e non solo testate giornalistiche. Si può uscire quando si vuole. Nessun importo è stato reso pubblico.

Google conferma, e la conferma è precisa: è un pilota in fase iniziale, serve a capire come premiare al meglio i contenuti di qualità, e sta sopra al traffico e agli strumenti che già fornisce.

Tutti i dirigenti citati parlano in forma anonima. Uno dice che è «piuttosto una scatola nera». Un altro: «Vorrei fossero più trasparenti? Certamente. Ma stanno creando un precedente, e questo conta».

Quello che si sa, e quello che no

0: gli importi resi pubblici. Nessun tariffario, nessuna formula, nessun minimo garantito, nessuna metrica verificabile da fuori.
3: i programmi con cui a giugno Google dichiarava di pagare già gli editori — 200 testate nel mondo, 5.500 in Europa, 2.800 partner in 33 Paesi. Questo è il quarto.
noccioline: l'unica misura dei ritorni uscita dal pilota in cinque mesi. L'ha detta un editore, a patto di non essere nominato.

Google paga davvero gli editori?

Sì, e non da adesso. Il pagamento non è la novità: negli altri tre programmi Google firma contratti da anni. La novità è il criterio. In una licenza ci sono due parti, un importo e una durata, e la si discute. Qui non si firma: si aderisce a un conteggio.

Chi è cresciuto in campagna, dalle nostre parti, il meccanismo lo riconosce. Si chiamava mezzadria: tu lavori la terra di un altro, il padrone pesa il raccolto e stabilisce la quota. Ha retto in Veneto per secoli. Ma c'era una stadera, e la stadera stava in mezzo all'aia, dove la vedevano tutti.

Il grano lo porti tu. La pesa la fa il padrone, in una stanza in cui non puoi entrare.

Quanto paga, e chi lo decide

Rileggiamo la frase del riquadro: è un piccolo capolavoro di ingegneria linguistica. «Accumuli»: non guadagni, non ricevi — accumuli, come i punti di una tessera del supermercato. «In modo significativo»: chi stabilisce la soglia del significativo è lo stesso che la misura, ed è anche quello che paga. «Nei prodotti che partecipano»: quali siano non è scritto, e domani potrebbero essere altri.

Poi c'è la dichiarazione ufficiale, che è la parte più onesta della storia. Il pagamento sta sopra al traffico e agli strumenti già forniti. Tradotto: i clic che ti mando sono già un compenso, il denaro è un di più. Chi ha letto il numero scorso sa perché questa frase pesa: i clic sono esattamente la cosa che sta sparendo.

E infine il dettaglio che vale da solo tutto l'articolo: la documentazione che spiega come vengono calcolati i pagamenti si apre soltanto a chi ha già aderito. Le regole sono leggibili unicamente da chi le ha già accettate.

Le reazioni sbagliate

Le vedrai tutte, e in fretta.

«Finalmente Google paga i contenuti, allora produrre contenuti torna a convenire.» Il pilota è a invito, riguarda alcune decine di editori nel mondo, e tu non sei un editore. La mail non arriverà.

«Bisogna posizionarsi per prendersi la propria quota.» Non esiste una quota. Esiste un riquadro, dentro un pannello, che compare a chi decide Google. Chiunque venda un servizio per «prepararsi alle licenze dell'intelligenza artificiale» sta vendendo il biglietto per una sala in cui non esiste la tua fila.

«È l'inizio della fine, i contenuti ormai valgono zero.» Al contrario. Valgono zero i contenuti che la macchina sa già scrivere. Gli altri — i tuoi numeri, i tuoi casi, i tuoi errori — non sono mai stati così rari.

Cosa farei, lunedì mattina

Non aprire Search Console a cercare il riquadro. Non c'è. Cercarlo costa mezz'ora e un po' di umore.
Guarda il denominatore della tua azienda. Prendi le ultime trenta richieste che hai chiuso e segna da dove sono arrivate. Se passaparola, clienti esistenti e rete fanno la maggioranza, questa notizia è una lettura, non un problema: torna a lavorare.
Togli, non aggiungere. Guarda i contenuti che hai pubblicato quest'anno e segna quali rispondono a domande generiche. Quelli lavorano gratis per il motore, da sempre, e adesso lo fanno in modo più efficiente. Smetti di rifarli.
Scrivi una cosa sola che nessun altro può scrivere. Un dato tuo, un prezzo tuo, un lavoro andato storto e il motivo. Una all'anno, fatta bene, batte trenta articoli.
Se hai un sito che campa di pubblicità — un magazine, un portale di categoria — allora sì, la notizia ti riguarda: tieni d'occhio il programma, ma non fare piani su un importo che non ha ancora visto nessuno.

In sostanza

Il titolo dice due cose: che Google paga i contenuti e che il prezzo lo fa Google. La seconda si mangia la prima. Per vent'anni il patto è stato implicito e non l'aveva firmato nessuno: tu scrivi, io mando gente. Adesso diventa esplicito e monetario, e proprio per questo si vede quanto è storto — perché un prezzo, per essere un prezzo, ha bisogno di due che lo discutono. Qui c'è uno solo, e un riquadro.

Per un'azienda che fattura fra mezzo milione e cinque milioni la conseguenza pratica è nessuna. Quella strategica è una sola, e non è nuova: costruire qualcosa che non dipenda da un intermediario capace di cambiare il listino mentre dormi. Vent'anni fa si chiamava clientela. Si chiama ancora così.

Il resto è molto marketing. Per nulla.