Quanto spendere in Google Ads, secondo Google

C'è un genere di informazione che non è falsa, non è nascosta, non è nemmeno cattiva. È solo la risposta a una domanda che non avevi fatto. Questa settimana ne è comparsa una dentro Google Ads, nella prima schermata che apri.

I fatti, in ordine di apparizione

Il 16 settembre Thomas Eccel, specialista di pubblicità sui motori di ricerca, pubblica su LinkedIn lo screenshot di un rapporto comparso nella pagina Panoramica dell'account Google Ads. Si chiama Spend Benchmarks, parametri di riferimento sulla spesa. Mette la spesa settimanale del tuo account e i clic che hai comprato accanto a quelli delle aziende che Google considera simili alla tua.

Nello screenshot ci sono quattro numeri. Tu: 284 euro, 912 clic. Loro: 268 euro, 765 clic. Il criterio con cui viene composto il gruppo è, per come compare nell'interfaccia, il settore e l'area in cui fai pubblicità. Non c'è altro.

Barry Schwartz lo riporta su Search Engine Roundtable lo stesso giorno. Search Engine Watch lo riprende in giornata, Relevant Audience il 17. Tutte e tre scrivono la stessa frase, ed è la parte che conta: Google non ha documentato pubblicamente il rapporto. Una settimana dopo, mentre scriviamo, continua a non esserci una pagina di aiuto, un post sul blog, un comunicato. La notizia che in sette giorni ha fatto il giro delle testate di settore è uno screenshot su LinkedIn.

Una nota di trasparenza, perché ci sembra il minimo. Eccel lavora per uno strumento che misura il profitto delle campagne pubblicitarie: ha un interesse professionale a sostenere che i clic non bastano. Non toglie niente allo screenshot, ma il lettore ha diritto di saperlo: tutto il resto di questo articolo gli dà ragione.

Quanto dovrebbe spendere in Google Ads un'azienda come la mia?

Rispondiamo subito, perché è la domanda per cui sei qui, e perché la risposta non cambia con questo rapporto né con il prossimo.

Non esiste una cifra giusta per settore. Esiste una soglia, ed è tua: il punto in cui un cliente acquisito costa più di quello che porta. Sotto quella soglia alzare il budget è aritmetica. Sopra, è beneficenza verso un'azienda quotata.

Il numero che serve a chi fattura fra mezzo milione e cinque milioni è uno solo, e non sta dentro Google Ads: quanto vale un cliente nei primi ventiquattro mesi. Con quello in mano, la domanda «sto spendendo troppo o troppo poco» si chiude in dieci minuti, e per chiudersi non ha alcun bisogno di sapere cosa fa il vicino.

Perché quel numero non può venire da Google

Da queste parti — campagna veneta, aziende di famiglia, capannoni che confinano — il meccanismo si conosce da sempre. Il vicino ha comprato il trattore nuovo. Nessuno sa quanti ettari lavora, com'è fatta la sua terra, se l'ha pagato in contanti o se ha acceso un finanziamento che lo terrà sveglio per sei anni. Si sa soltanto che il trattore è arrivato, e che è nuovo.

La differenza è che in piazza il trattore lo vedevi da solo. Qui te lo fa notare il concessionario.

È tutto qui il salto. L'informazione «quelli come te spendono 268 euro» non arriva da un osservatorio indipendente, da un'associazione di categoria, da uno studio con una metodologia leggibile. Nasce dentro lo strumento di chi quei 268 euro li incassa, è calcolata da lui, su clienti suoi, e viene mostrata all'unico soggetto nella stanza che non conosce i conti degli altri.

Non serve pensare male: una cosa così funziona per fisiologia, non per malizia. Un cruscotto mette in evidenza quello che sa misurare, e Google sa misurare benissimo la spesa e i clic. Il margine no. Il margine non ce l'ha, non può averlo, e quindi semplicemente non c'è.

Le reazioni sbagliate

Le vedrai nelle prossime settimane, più o meno in quest'ordine.

«Finalmente so quanto spendono i miei concorrenti.» No. Sai quanto spende una coorte composta da Google per settore e area geografica. Il tuo concorrente vero, quello che ti porta via i lavori, in Google Ads magari non c'è: vive di passaparola, o di fiere. Quel gruppo è fatto di chi sta dentro allo strumento, non di chi sta dentro al tuo mercato.

«Spendo meno della media, devo recuperare.» È la frase per cui il rapporto esiste. Ma spendere meno dei pari non è un ritardo: è un dato senza segno. Può voler dire che sei prudente, che vendi qualcosa con un ciclo più lungo, o che hai un canale che funziona meglio e non ha bisogno di essere pagato al clic.

«Se lo mostra Google sarà affidabile.» È affidabile, ed è proprio questo il problema. I numeri sono giusti. È la domanda a cui rispondono a essere quella sbagliata.

«Allora taglio, così sto sotto la media.» Stessa fallacia, rovesciata. Continui a far decidere il budget da un confronto invece che da un conto.

Cosa farei, lunedì mattina

• Apri il rapporto una volta, poi chiudilo. Non è un tabellone. È contesto, e il contesto si guarda una volta a trimestre, non ogni lunedì.
• Calcola il tuo unico numero. Prendi gli ultimi venti clienti acquisiti. Quanto è costato acquisirli davvero, contando le campagne e il tempo di chi le segue. Quanto hanno fatturato finora. Dividi. Quello è il tuo parametro di riferimento, ed è l'unico che parla di te.
• Togli le campagne che non sai attribuire. Non ottimizzarle: spegnile per un mese e guarda cosa succede al telefono. Se non succede niente, hai appena trovato il budget per la cosa che volevi fare e non potevi permetterti.
• Togli il confronto dalle riunioni. La domanda «quanto spendono gli altri» ha occupato, nelle riunioni che abbiamo visto in vent'anni, più tempo di qualunque domanda utile.
• Se vuoi un termine di paragone esterno, usa il tuo passato. Stesso mese dell'anno scorso, stesso conto, stessa formula. È l'unico confronto fra due aziende che hanno gli stessi margini.

In sostanza

Quanto spendere in Google Ads, secondo Google: la risposta è sempre stata «un po' di più». Non perché qualcuno a Mountain View sia in malafede, ma perché è l'unica risposta che quello strumento è costruito per dare. La novità di settembre non è che Google lo pensi: è che adesso te lo scrive, con un numero accanto, nella prima schermata che apri.

Un parametro di riferimento non è un obiettivo. È la fotografia di gente che non conosci, scattata da chi vende le macchine fotografiche. Guardala, se ti diverte. Poi torna al tuo foglio, dove stanno le uniche due cifre che decidono qualcosa: quanto ti costa un cliente e quanto ti rende.

Il resto è molto marketing. Per nulla.