Di quali numeri del marketing fidarsi

C'è una divisione che non fa più nessuno. Non perché sia difficile: è una divisione. È che il numero arriva già vestito da conclusione, con la fretta di chi ha un treno da prendere, e chiedergli i documenti sembra scortese.

Poi ogni tanto qualcuno li chiede, e salta fuori che il treno non esisteva.

Sette giorni, sei numeri

Il 6 ottobre Pinterest pubblica il suo primo rapporto sulla bellezza: undici temi, centoventi ricerche, percentuali di crescita. Caramel nude nails +943%, cluster lashes ideas +646%, pink hair stripe +463%. In tutto il documento non c'è un solo volume assoluto. Non c'è la finestra temporale del confronto. Non c'è il mercato. Le note a piè di pagina sono richiamate da due numerini e non si leggono. Una ricerca che passa da due a venti è cresciuta del 900%: è la stessa percentuale che otterresti passando da duecentomila a due milioni, e non è la stessa notizia.

Il 5 ottobre OpenAI annuncia un formato pubblicitario visuale dentro ChatGPT e, soprattutto, ventuno partner di misurazione: LiveRamp, AppsFlyer, Triple Whale e altri diciotto, un elenco che occupa mezzo comunicato. In mezzo ci sono tre risultati. WeightWatchers, costo per acquisizione «del 15,3% più basso»; Dose, «67% di acquisti incrementali da clienti nuovi»; Portland Leather, «93% dei visitatori erano nuovi». Nessuna delle tre cifre è stata misurata da OpenAI: le ha fornite l'inserzionista. E quel 15,3% è calcolato contro un benchmark blended — la media di canali diversi. Non è un confronto, è un'inquadratura: scegli tu il fondale e poi fotografi.

Lo stesso giorno, altrove, un numero fatto diversamente. Ahrefs sostiene che un riquadro di risposta automatica in cima a Google si accompagna a un −34,5% di clic sul primo risultato organico. E dichiara tutto: trecentomila parole chiave, metà con il riquadro e metà senza, marzo 2024 contro marzo 2025, solo desktop, solo ricerche informative, dati da Search Console. Dichiara anche cosa non sa fare: separare i clic che il riquadro genera da sé. È un fornitore che vende strumenti SEO, quindi ha tutto l'interesse a che quel numero faccia impressione. E resta il numero più solido della settimana, perché ha scritto da dove viene.

Tanto solido che l'1 ottobre se lo è ritrovato in tribunale: Penske Media — Rolling Stone, Variety, Billboard — lo aveva messo nell'atto contro Google. Il giudice Amit Mehta ha respinto la causa, insieme a quella di Chegg, non per i numeri: gli editori non avevano dedotto alcun accordo in cui Google si impegnasse a mandare loro traffico. «Un'aspettativa non è un accordo.»

E il 2 ottobre il Garante privacy ha reso pubblico il provvedimento con cui sanziona IQVIA per sette milioni. Lì dentro i numeri sono di un altro tipo: 3.370 pazienti i cui dati identificativi sono stati trasmessi alla Società Italiana di Medicina Generale, 3.080 di loro con anche i dati di salute. Non "circa tremila". Non "migliaia". Tremilatrecentosettanta.

Perché i numeri scritti in un atto sono più precisi di quelli in un comunicato

Un numero in un comunicato stampa è una vanteria. Un numero in un provvedimento è una deposizione.

Non è una questione morale, è una questione di conseguenze. Chi scrive 3.370 in un provvedimento sa che un avvocato passerà sei mesi a dimostrare che erano 3.100, e che se ci riesce l'impianto si incrina. Chi scrive +943% in un comunicato sa che nessuno chiederà il denominatore: quel documento non serve a decidere, serve a far parlare di sé, e sta facendo il suo lavoro mentre lo leggi.

La differenza fra le due categorie non è l'onestà di chi scrive. È se esiste qualcuno che perde qualcosa quando il numero è sbagliato.

Il caso Netcomm merita una riga in più: è il più istruttivo, e non c'entra nessun cattivo.

Il 22 giugno l'Osservatorio Netcomm-Nomisma pubblica la sua ricerca: il commercio digitale ha generato 993 miliardi di euro per il sistema Italia. La cifra fa il giro delle testate di settore, quasi sempre accostata a un'altra: il 13% del PIL.

Solo che il PIL italiano sta attorno ai 2.200 miliardi, e 993 su 2.200 non fa il 13%: fa il 45%. Basta la divisione che non fa più nessuno.

Il comunicato originale lo spiega benissimo a chi lo apre: i 993 miliardi sono la somma di 293 miliardi di valore aggiunto più 700 miliardi di fattori produttivi e prodotti intermedi. Il 13% del PIL sono i 293. I 700 miliardi sono acquisti che nella contabilità nazionale non si sommano, per non contare due volte la stessa ricchezza.

Una testata su dieci ha titolato 293. Aveva ragione. Le altre non hanno sbagliato il numero: hanno sbagliato ad accostarlo alla percentuale, e nessuno — né chi scriveva né chi leggeva — ha fatto la divisione.

Le reazioni sbagliate

La prima è diventare scettici di professione: tanto i numeri si piegano come si vuole. È comoda e non costa niente, ma lascia dove si era: a decidere a sentimento. Lo studio Ahrefs è di un fornitore interessato ed è fatto bene — il sospetto generalizzato non sa distinguerlo da una percentuale senza denominatore, e quindi non serve.

La seconda è chiedere la fonte. Arriva, è il comunicato della piattaforma, e si è punto e a capo: la fonte c'era anche prima. La domanda giusta non è da dove viene il numero. È come è stato fatto.

Di quali numeri del marketing digitale ci si può fidare?

Lunedì mattina non c'è niente da aggiungere. C'è da togliere.

Togli dalle presentazioni ogni percentuale di cui non conosci il denominatore. Non sostituirla: toglila. Una slide in meno che dice il vero vale più di tre che non si verificano.

Non spostare budget sulla base di un caso studio senza gruppo di controllo. Un risultato senza confronto non dice se il canale ha funzionato: dice che qualcuno ha speso dei soldi e poi è successo qualcosa.

Prima di usare un numero, fai le tre domande. Qual è il denominatore. Qual è la finestra temporale. Chi perde soldi se il numero è sbagliato. Le prime due si rispondono in trenta secondi, o non si rispondono affatto — e il fatto che non si rispondano è già la risposta. La terza è la più facile: quasi sempre, chi perde qualcosa se il numero è sbagliato sei tu.

Di quali numeri fidarsi, allora. Di quelli che hanno accettato in anticipo di poter essere smentiti. Gli altri non sono numeri: sono aggettivi che hanno imparato a usare la calcolatrice.